唯品會(huì )的特賣(mài)生意還能做多久?
【YKK拉鏈 wap.hnlfc.cn】從出生之初就帶著(zhù)清庫存標簽的唯品會(huì )，正在努力撕掉自己“庫存清道夫”的標簽。
本文核心觀(guān)點(diǎn)
1.核心業(yè)務(wù)利潤高、收縮業(yè)務(wù)控制成本，是唯品會(huì )持續盈利的主要原因。
2.能否通過(guò)奧萊新零售模式實(shí)現市場(chǎng)增量，將是唯品會(huì )面對的一大重點(diǎn)考驗。
3.行業(yè)的庫存問(wèn)題短期內難以解決，特賣(mài)模式仍有較大發(fā)展機會(huì )。
如果不是憑借著(zhù)無(wú)孔不入的廣告投放，可能很多消費者已經(jīng)忘記，唯品會(huì )這一曾經(jīng)的“電商第三極”。
2012年，唯品會(huì )以“在線(xiàn)奧特萊斯”的特賣(mài)電商故事在美上市，兩年內市值從2億美元飆到百億美元。
但2015年，唯品會(huì )妖股“現形”，隨后多年市值驟跌，歸入沉寂。當外界以為它會(huì )成為下一個(gè)凡客誠品、聚美優(yōu)品的時(shí)候，它卻逆勢反轉，重回百億美元俱樂(lè )部，并在其他電商大面積虧損時(shí)，實(shí)現了持續盈利。
能在大電商平臺的間隙中找到適合自己的生存空間，并非易事。但生存空間不等于增長(cháng)空間，特賣(mài)這門(mén)生意還能做嗎?細究唯品會(huì )的當下，不少人對其商業(yè)模式抱有明顯的懷疑態(tài)度。
持續盈利的真相
在電商領(lǐng)域，除了阿里之外，能保持長(cháng)期盈利的幾乎很少：京東成立12年，今年才開(kāi)始盈利;拼多多大肆補貼，至今仍在虧損。
唯品會(huì )是個(gè)例外。
根據其2020年第二季度財報，公司已經(jīng)連續31個(gè)季度實(shí)現盈利。二季度凈收入達241億元，同比增長(cháng)6.0%，高于市場(chǎng)預期;歸母凈利潤15億元，同比增長(cháng)88.9%，活躍用戶(hù)數3880萬(wàn)人，同比增長(cháng)17%。
“特賣(mài)模式具有天然的盈利性，且唯品會(huì )在供應鏈和限量尾貨的競爭上，早早就建立了優(yōu)勢，一直保持著(zhù)自己的核心地位?！卑俾?lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥對此分析。
目前，唯品會(huì )的收入主要來(lái)自三部分：以服飾穿戴等高毛利品類(lèi)為主的自營(yíng)產(chǎn)品、以面膜、口紅等低毛利為主的第三方品牌、以及線(xiàn)下的杉杉奧萊。
其中，自營(yíng)產(chǎn)品的收入占比長(cháng)期在90%左右，第三品牌方與杉杉奧萊合計占比在10%附近。
同樣是主打自營(yíng)，唯品會(huì )的變現方式有點(diǎn)類(lèi)似于京東。不過(guò)，造成二者毛利率差距的根本在于品類(lèi)差別：
京東以3C為核心，產(chǎn)品拓展到百貨、超市、醫藥等全品類(lèi)，唯品會(huì )則聚焦在服飾穿戴美妝領(lǐng)域。美妝、居家等品類(lèi)，對于唯品會(huì )的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只是需求補充，垂直電商屬性明顯。
唯品會(huì )CFO楊東皓曾表示，其核心業(yè)務(wù)利潤極高，主要由服裝類(lèi)別驅動(dòng)。
據財報顯示，服裝等相關(guān)產(chǎn)品為公司貢獻了70%以上的GMV，服裝品類(lèi)的毛利率高，且平臺不壓貨，因此毛利常年維持在 20% 左右，遠高于同行。
這是唯品會(huì )持續盈利最關(guān)鍵的原因之一。
除此之外，成本控制也是其實(shí)現持續盈利的原因之一。
與熱衷砸錢(qián)補貼的其他平臺不同，唯品會(huì )對成本的控制幾乎達到了驚人的地步：多年來(lái)，唯品會(huì )的市場(chǎng)、研發(fā)和行政三項費用，占營(yíng)收的比例長(cháng)期保持在10%以下。
這幾乎是其他平臺是無(wú)法想象的數據。以拼多多為例，僅 2019 年一年，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用就達到 271.7 億元，占營(yíng)收的比例高達 90.14% 。
在履約成本上的控制上，唯品會(huì )也成效初顯。
過(guò)去2年，品駿快遞的高投入以及高履約成本，影響了唯品會(huì )的凈利增長(cháng)。去年三季度，唯品會(huì )把品駿分拆賣(mài)給順豐后，其每單物流成本從17.12元下降25%到12.92元，促使履約后毛利占GMV比例從7.3%上升到9%。
由于每單履約成本下降，唯品會(huì )的用戶(hù)復購增速變?yōu)?span>19%，大于下單用戶(hù)增速14%。
與持續盈利相對應的，是唯品會(huì )近年一直下滑的月活增速，以及相應跌至個(gè)位數的營(yíng)收增速。第二季度財報發(fā)布當天，公司股價(jià)一度跌超20%，損失近200億元。
在電商行業(yè)殘酷的競爭環(huán)境下，一味只顧賺錢(qián)并不能徹底俘獲投資者的芳心，長(cháng)期發(fā)展的可行性和未來(lái)的成長(cháng)空間，或許更為投資者們所看重。
線(xiàn)下補足特賣(mài)版圖
和聚美優(yōu)品一樣，過(guò)去幾年里，唯品會(huì )一直在嘗試“出圈”，收購樂(lè )蜂網(wǎng)、開(kāi)設生鮮社區店“品駿生活”等，駐足過(guò)多個(gè)電商風(fēng)口。
但多元化業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有為其帶來(lái)新的增長(cháng)，反而讓其用戶(hù)增長(cháng)持續下滑，營(yíng)收幾度放緩，毛利率從接近24%下降到20%以下。
直到2018年7月，唯品會(huì )不得不承認轉型失敗的事實(shí)，宣布回歸特賣(mài)賽道。
將重心回歸到貨，唯品會(huì )內部認為“未來(lái)用戶(hù)會(huì )在線(xiàn)上線(xiàn)下多重購買(mǎi)”。于是在2018年初，公司啟動(dòng)了線(xiàn)下渠道的布局，試圖進(jìn)一步強化線(xiàn)上和線(xiàn)下的特賣(mài)生態(tài)體系。
線(xiàn)下矩陣包括唯品會(huì )線(xiàn)下店和唯品倉兩類(lèi)，前者開(kāi)在購物中心里，后者開(kāi)在社區里，售賣(mài)的品類(lèi)與線(xiàn)上核心品類(lèi)一致。
這類(lèi)門(mén)店從2018年第四季度陸續開(kāi)出，從一線(xiàn)城市到五線(xiàn)城市都有布局。截至2019年末，公司擁有大約300家線(xiàn)下店、以及200家唯品倉。
重倉投資線(xiàn)下“奧萊”，則是唯品會(huì )線(xiàn)下布局的重要一步。
今年7月10日，唯品會(huì )以29億***現金收購杉杉商業(yè)100%的股權。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運營(yíng)奧特萊斯，目前有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)在運營(yíng)，還有5個(gè)在規劃建設中。
零售電商行業(yè)分析師王君認為，如果線(xiàn)下奧萊把線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì )員體系打通，無(wú)疑將重塑目前特賣(mài)領(lǐng)域的購物體驗。
“從發(fā)展趨勢來(lái)看，進(jìn)軍線(xiàn)下或是唯品會(huì )在全盤(pán)考慮和注意到特賣(mài)的長(cháng)期作用后，早已準備的一個(gè)動(dòng)作?！蓖蹙龑Υ苏J為。
不過(guò)，市場(chǎng)對唯品會(huì )收購奧萊能否得到效融合也充滿(mǎn)疑慮。
在二季度的財報電話(huà)會(huì )上，唯品會(huì )表示線(xiàn)下店目前體量還很小，對總營(yíng)收影響不大，至少在一段時(shí)間內，線(xiàn)下只能算是流量來(lái)源的補充。但唯品會(huì )首席財務(wù)官楊東浩解釋?zhuān)F有的杉杉奧萊都是盈利的。
艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2016年以來(lái)，國內服裝電商市場(chǎng)規模增長(cháng)迅速，盡管賽道擁擠，但市場(chǎng)的增長(cháng)空間仍在。
王君認為，對唯品會(huì )而言，市場(chǎng)空間是有的，線(xiàn)下布局的基本渠道也具備，未來(lái)的發(fā)展方向已經(jīng)明確，能否通過(guò)全渠道融合的奧萊新零售模實(shí)現市場(chǎng)增量，找到一條新出路，將是其管理團隊面對的一大重點(diǎn)考驗。
特賣(mài)是門(mén)好生意嗎?
尾貨無(wú)疑是個(gè)獨特的商品品類(lèi)。
有潮流特征的服裝鞋帽類(lèi)商品，對于廠(chǎng)家和渠道來(lái)說(shuō)，有很強的清倉需求。中國人口基數大，不同人群對商品的潮流需求又有所不同。
零售電商行業(yè)分析師莫晗認為，相較于線(xiàn)下店鋪，電商可以相對“長(cháng)尾”地滿(mǎn)足不同地域、不同人群對商品潮流的不同需求。
唯品會(huì )正是把這兩個(gè)需求對接起來(lái)，把高性?xún)r(jià)比品牌商品以低價(jià)售賣(mài)，形成了在尾貨品類(lèi)上的強勢平臺，其商業(yè)模式是成立的。
阿里、京東注意到唯品會(huì )在尾貨品類(lèi)的成功以后，加快步伐切入尾貨市場(chǎng)。主打分銷(xiāo)模式的愛(ài)庫存、好衣庫等新型電商也順勢加入。
但綜合型電商的特賣(mài)業(yè)務(wù)，只是其體系內的一個(gè)小分支，不會(huì )成為平臺的主流模式，對唯品會(huì )這個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的垂直電商來(lái)說(shuō)，沖擊力度有限。
而唯品會(huì )借助先發(fā)優(yōu)勢，優(yōu)先占領(lǐng)了一定規模的用戶(hù)心智，留給后來(lái)者特賣(mài)垂直電商的機會(huì )并不多。
這也是京東戰略入股并增持唯品會(huì )的主要原因。
一些業(yè)內人士認為，隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步以及更多的使用數據進(jìn)行管理，產(chǎn)銷(xiāo)兩端的數據將趨于同步，各大品牌商對于庫存的掌控力越來(lái)越強，庫存風(fēng)險將越來(lái)越低。越是知名的大品牌，其庫存管理效率越高，最終產(chǎn)生的滯銷(xiāo)尾貨就越少。
這個(gè)趨勢對于消化庫存的唯品會(huì )而言十分不利。
但莊帥表示，以銷(xiāo)定產(chǎn)是未來(lái)社會(huì )的理想目標，但要改變后端生產(chǎn)模式連接前端的需求，這個(gè)過(guò)程比我們想象中的要長(cháng)，在未來(lái)十年、二十年，庫存仍會(huì )長(cháng)期存在。
短期來(lái)看，受疫情影響，服飾行業(yè)的去庫存壓力明顯，品牌商加速去庫存銷(xiāo)售的需求也更加強烈。唯品會(huì )曾向媒體透露，多家品牌商找到他們想要銷(xiāo)售兩年以上的庫存，在平臺上開(kāi)一個(gè)清商品渠道，幫助他們解決庫存問(wèn)題。
而長(cháng)期來(lái)看，中國的經(jīng)濟發(fā)展和人均 GDP 水平，也已經(jīng)到了“應該出現大型特賣(mài)商”的階段。
“我國社會(huì )消費占GDP比重連年上升，成為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的重要引擎。當GDP和消費額越高，生產(chǎn)的東西會(huì )越多，供大于求時(shí)，尾貨商品和特賣(mài)模式就有機會(huì )?！鼻f帥說(shuō)道。
根據艾瑞咨詢(xún)數據，2019 年中國特賣(mài)市場(chǎng)規模預計超過(guò) 1.5萬(wàn)億元，預計 2021 年超過(guò) 1.6 萬(wàn)億元。
各種因素綜合交錯下，當下的服裝品牌對特賣(mài)渠道的需求變的旺盛起來(lái)，很多品牌甚至把唯品會(huì )的特賣(mài)模式看做是第二條增長(cháng)曲線(xiàn)。
一些國內外知名的體育運動(dòng)品牌，把唯品會(huì )的特賣(mài)看作一個(gè)現貨的重要出口，還有一些品牌，開(kāi)始向唯品會(huì )提供定制或者專(zhuān)供的商品，包括一些知名化妝品會(huì )在唯品會(huì )上銷(xiāo)售更大容量的定制裝。
這對于專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的唯品會(huì )而言，顯然是好消息。
今年9 月初，唯品會(huì )正式升級 Slogan 為「品牌特賣(mài)，就是超值」，引入品牌定制款式，只限唯品會(huì )渠道。并把自己的目標客群擴大到了女性、男性、老人、孩子等不同性別年齡的廣譜人群。
面對風(fēng)云變化的電商市場(chǎng)，即使唯品會(huì )做著(zhù)自己“擅長(cháng)的事”，仍需要破解拉新難、營(yíng)收增長(cháng)緩慢、業(yè)績(jì)周期波動(dòng)大等等難題。
從出生之初就帶著(zhù)清庫存標簽的唯品會(huì )，正在努力撕掉自己“庫存清道夫”的標簽。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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